Marketing de gobierno, opinión pública y cultura ciudadana: así es cómo el Distrito busca mejorar la imagen de Bogotá

Recientemente, la istración Distrital lanzó una ambiciosa campaña de publicidad que busca cambiar la opinión pública pesimista de muchos bogotanos, por medio de una narrativa que acude al sentido de pertenencia y orgullo de ciudad, soportada en imágenes positivas y relatos que muestran la otra Bogotá: emprendedora, dinámica e histórica. 

Se trata de piezas comunicativas que, de una u otra manera, despiertan emociones en la audiencia.

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De entrada, es una buena iniciativa que invita a pensar la ciudad desde otra perspectiva un poco más optimista y esperanzadora, que, aunque parte por reconocer los problemas que hoy nos aquejan, nos muestra un futuro que puede llegar a ser mejor si todos ponemos de nuestra parte, de allí el acertado eslogan: Bogotá, mi ciudad, mi casa.

Cambiar la narrativa pesimista por una más humana y cercana al ciudadano no es malo, pero tampoco es fácil, y se puede correr el riesgo de crear muchas expectativas en los ciudadanos, quienes, al no ver cambios reales en su entorno, pueden adoptar una posición más crítica y escéptica frente a las acciones del gobierno distrital.

Este, según las últimas encuestas de percepción ciudadana, ha comenzado a bajar en los índices de aceptación y a subir en los indicadores negativos de desempeño en tan solo seis meses. No en vano, el lanzamiento de esta campaña se da en momentos en que las encuestas no muestran una tendencia favorable para la istración Galán, mientras los bogotanos siguen reclamando resultados en la promesa de Bogotá Camina Segura.

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Por otro lado, esta campaña también tiene como objetivo mejorar la cultura ciudadana, un reclamo recurrente de los bogotanos y una excusa frecuente para explicar los problemas asociados a los malos comportamientos de muchos ciudadanos, como aquellos que evaden el pago de la tarifa en el transporte público; los que ensucian la ciudad; los que se estacionan en sitios prohibidos; los que resuelven sus diferencias de manera violenta; o los que buscan sacar ventaja de la debilidad de las autoridades o presionar por las vías de hecho la defensa de sus intereses propios.

Cambiar la cultura ciudadana va más allá de una campaña publicitaria. Requiere liderazgo público, mucha pedagogía, y una comunicación empática soportada en el principio de autoridad y el cumplimiento de las normas sociales mínimas para tener una buena convivencia ciudadana. Algunos dirán que eso ya está inventado desde los tiempos de Antanas Mockus, pero hoy la sociedad sí que ha cambiado, como consecuencia de las nuevas tecnologías de la información.

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No se trata tampoco de juzgar si esta generación es mejor o peor que la de los tiempos gloriosos de la cultura ciudadana. Se trata de entender mejor los cambios y reconocer las fallas que han tenido las campañas de anteriores istraciones, pues todas, sin excepción, han buscado promover, sin mucho éxito, estrategias de cultura ciudadana.

Si en algo acierta la istración Distrital actual, es en jugársela por cambiar la narrativa negativa que ha ganado terreno en la opinión pública y, desde allí, generar cambios positivos en el comportamiento ciudadano. Esperemos que sea una campaña sostenible en el tiempo y que logre sumar, antes que restar, pues la ciudad la construimos entre todos.

Ómar Oróstegui

Director del laboratorio de Gobierno (GovLab) de la Universidad de La Sabana