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El ‘top’ de candidatos en Antioquia que más plata han gastado en pauta de Facebook

$557 millones en pauta tienen los aspirantes a la alcaldía de Medellín y la gobernación de Antioquia

PERIODISTA11.07.2023 21:08 Actualizado: 12.07.2023 00:05

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Los aspirantes a la alcaldía de Medellín y la gobernación de Antioquia tienen hasta el próximo 29 de julio para inscribir oficialmente su candidatura ante la Registraduría Nacional y participar de las próximas elecciones regionales de octubre.

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Mientras se definen los avales de los partidos y se verifican las firmas que entregaron los Grupos Significativos de Ciudadanos (GSC), los aspirantes a ocupar los principales cargos de elección popular en Antioquia avanzan a toda marcha para consolidar su imagen digital.

De lejos, los precandidatos en este departamento son los que más dinero están gastando en pauta en Facebook e Instagram, plataformas de la superpoderosa empresa estadounidense Meta, según cifras reportadas por su Biblioteca de Anuncios y consultadas por EL TIEMPO.

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Para la muestra, un botón. En el ‘top 5’ de candidatos a nivel nacional con mayor gasto en publicidad en los últimos tres meses en Meta (con corte hasta el 1 de julio) aparecen cuatro antioqueños con cerca de 260 millones de pesos y 296 anuncios.

En los últimos tres años —Meta tiene registros desde agosto de 2020— quienes hoy aspiran a los dos cargos mencionados han gastado 557'591.145 pesos en 1.472 avisos. Un 68,6 por ciento de esa inversión se hizo entre el 3 de abril y 1 de julio de 2023, señala el reporte de Meta.

Vale la pena mencionar que la metodología utilizada por EL TIEMPO para recopilar los datos tuvo en cuenta a los aspirantes que gastaron más de 1 millón de pesos en los últimos tres meses. A continuación, se detallan los 7 precandidatos con inversiones superiores a los 40 millones de pesos.

Los que más gastan van por la Gobernación

El listado de aspirantes con mayor inversión en redes lo encabeza el exgerente de IDEA Mauricio Tobón, quien hoy está en la puja por llegar a la gobernación de Antioquia. El empresario de 49 años —que ya propuso una ‘Antioquia Federal’ y una ‘Antioquia grande otra vez’— registra gastos en pauta por 93’818.414 pesos con 71 avisos.

Tobón tiene 44 mil seguidores en su página en Facebook y 7.669 en Instagram. Entre los anuncios que aparecen pautados en la Biblioteca de Meta figuran mensajes como ‘Dinero alcanza cuando nadie roba’, ‘Trabajaré por una Antioquia Libre’ y ‘Dios Bendiga a Antioquia’.

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En Meta, cada candidato debe presentar un descargo de responsabilidad en el que indica quién financió la pauta. Para el caso de Tobón, según registros, 66,4 millones de pesos han sido pagados por el candidato, mientras que 27,3 millones de pesos fueron aportados por Minuto 30 S.A.S.

Se trata de un medio digital antioqueño, vinculado al propio candidato. Al ser consultado por este diario sobre ese aspecto, Tobón afirmó que: “Minuto 30 tiene un servicio de trafficker digital que hoy le presta a sus clientes del sector público y privado. Para algunas publicaciones en las que he buscado optimizar la inversión digital, Minuto 30 le ha prestado ese servicio al GSC ‘El Parche’”.

Tobón afirmó que su campaña de recolección de firmas, hasta el momento, ha sido 100 por ciento digital y que la pauta la ha financiado con recursos propios, “de mi bolsillo”. Además, dijo que su inversión en redes la ha hecho porque “soy un convencido de las campañas digitales”.

En segundo lugar aparece otro aspirante a la Gobernación. Se trata del ex secretario de Gobierno de Daniel Quintero y candidato por el partido Independientes Esteban Restrepo, quien ha gastado 78'318.995 pesos en pauta, un 91 por ciento de ella en los últimos tres meses.

Restrepo, con 20 mil seguidores en Facebook y más de 72 mil en Instagram, registra 55 anuncios pautados con mensajes como 'El uribismo no se puede atrincherar en Medellín y Antioquia', 'Estoy enamorado de Antioquia' y 'Antioquia Global será la era del cambio, porque los antioqueños merecemos nuevas oportunidades'.

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Desde la campaña aseguraron que Restrepo pauta contenido personal y político en redes desde hace varios años. Sobre la financiación de la campaña —recalcó que aún es precandidato— el exfuncionario dijo que: “Espero financiarla de la mano de mis amigos, familiares y préstamos bancarios que serán pagados con la reposición de votos cuando gane la elección. También tengo una estrategia de recoger fondos en eventos para financiar la pauta en redes sociales”.

También resaltó que es activista digital y que uno de sus objetivos es crecer en su marca personal, por eso la inversión en redes. “Mi campaña publicitaria, cuando me inscriban, la basaré en su mayoría en redes sociales”, puntualizó.

Los que encabezan la pauta por la Alcaldía

Los primeros aspirantes a la alcaldía de Medellín que aparecen con más gasto en Meta son Juan Carlos Upegui y Rodolfo Correa con 70 millones de pesos cada uno. El primero aventaja al segundo por poco más de 100.000 pesos.

Upegui, también ex funcionario de Quintero y ficha de Independientes para suceder al actual mandatario, figura con un gasto de 70'211.113 pesos desde 2020 con 180 anuncios. De esa cifra, solo 23’821.424 pesos fueron invertidos en los últimos tres meses según la Biblioteca de Anuncios.

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El primo de Diana Osorio, gestora social y esposa de Quintero, cuenta con casi 11 mil seguidores en Instagram y 9.300 en Facebook. Desde su equipo de prensa afirmaron que 'tenemos una campaña muy austera" y que por ello la contienda se hará "en la calle y con la gente". Hasta el momento, la financiación proviene de recursos propios y donaciones de amigo.

"Nuestra campaña será una campaña in house. No tenemos grandes agencias. Apelamos a la creatividad de nuestro propio equipo. Fuimos virales en TikTok porque los jóvenes están con nosotros y eso nos ha permitido llevar esta propuesta alternativa a la alcaldía de Medellín", señalaron.

Por su parte, Correa —quien fue secretario de Agricultura en la gobernación de Aníbal Gaviria hasta 2022— gastó apenas una décima parte del total de la pauta en los últimos tres meses. Desde su campaña explicaron que la publicidad en redes —que asciende a 70'104.787 pesos— comenzó el 1 de noviembre cuando inscribió el movimiento para la recolección de firmas.

También señalaron que los 57 anuncios en Instagram y Facebook se han financiado con la liquidación que recibió tras salir de la istración departamental y un crédito personal. Además, explicó que su inversión se realizó en el marco de la recolección de firmas para avalar la candidatura de la Alianza Medellín Amor.

Correa, que pautó mensajes como 'Ni Fico ni Quintero' o 'No vamos a caer en la trampa de los extremos', registra 58 mil seguidores en Facebook y 50.300 en Instagram.

El ‘top 5’ de los aspirantes regionales con más gasto en Meta lo cierra el ex concejal de Medellín Albert Corredor, quien es recordado por renunciar al Centro Democrático y respaldar a Quintero. Según Meta, el empresario ha gastado 57’024.185 en pauta digital con 94 anuncios.

EL TIEMPO se ó con el ex concejal para conocer sus fuentes de financiación y las razones por las que ha decidido invertir en publicidad digital pero al cierre de esta edición no respondió el mensaje.

Con 47’314.384 pesos, Felipe Vélez, ex director de Planeación durante la istración de Federico Gutiérrez, aparece en la sexta posición entre los precandidatos con más gasto en Meta en Antioquia. El aspirante por el movimiento Medellín Vuelve a Brillar ha pautado 194 anuncios desde que inició su campaña digital el pasado 8 de marzo.

El empresario señaló que la única fuente de financiación que tiene es de sus propios recursos y de algunos amigos que hacen parte del colectivo. “Aún no hay candidatura y preferimos manejar la etapa de firmas así”, apuntó. Para Vélez, la pauta es clave para la recolección de firmas y ante recursos limitados, dice que Facebook es la plataforma de mejor impacto.

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El exsenador conservador Juan Diego Gómez, quien aspira a la gobernación de Antioquia, cierra el grupo de precandidatos paisas con inversión superior a los 40 millones de pesos en Meta. Según la Biblioteca de Anuncios, tiene gastos en pauta por 43'961.948 pesos en 109 avisos publicados en los últimos tres meses.

Para el abogado de la Universidad de Medellín, las plataformas digitales “han ganado muchos espacios en los últimos años y se hace necesario pautar con la intención de llevar un mensaje claro a miles de ciudadanos”. Según afirmó, hasta el momento la campaña se ha financiado con recursos propios.

Aunque Meta reporta otras dos páginas con publicidad asociada a Gómez —con gastos por encima de los 8 millones—, desde la campaña aseguraron que la pauta la paga únicamente el hoy precandidato.

En el gráfico elaborado por EL TIEMPO puede consultar los gastos y cantidad de anuncios realizados por los demás candidatos. En total, son 17 los que han invertido más de un millón de pesos en pauta en los últimos meses.

¿A qué se debe el alto gasto en Meta?

Ahora en Colombia entre más emoción se genere y más narrativa discursiva haya, donde yo como ciudadano me sienta compatible con el candidato, me voy a reafirmar ese día de la elección

Las redes sociales se han convertido desde hace varios años en uno de los principales escenarios de la publicidad política en las campañas electorales en Colombia.

El hecho de que el país tenga 39,3 millones de s en internet y 38,4 millones de s activos en redes sociales —según el informe Digital 2023: Colombia— hace que la esfera digital sea indispensable para cualquier candidato.

Y dado que Facebook (90,5 %) e Instagram (85,6 %) sean dos de las tres plataformas más usadas, por detrás de Whatsapp, explican la alta inversión en Meta.

El profesor Néstor Julián Restrepo, experto en comunicación y marketing político de la Universidad Eafit, señaló que las redes sociales son una herramienta fundamental para las campañas. “Es fundamental informar a la gente, no solo quién es el candidato, sino dar sus posturas y emocionar a su grupo”, recalcó el académico.

Sin embargo, Restrepo apuntó que los candidatos suelen creer que es la opción más económica para hacer campaña, pero las cifras muestran que ya no es así.

“Es una forma mediática y costosa, que vuelve a la campaña por nódulos burbujas, donde el candidato establece su narrativa y que se convierte en un comité de aplausos”, explicó Restrepo y agregó que los candidatos, al pautar en redes, pagan por la viralidad. “Si yo no tengo eso, mi candidato tendrá un nódulo muy pequeño. Es ahí donde se volvió un negocio”, dijo.

(Consulte acá todas las noticias de Medellín y Antioquia de EL TIEMPO)

Aunque ahí el reto está en pasar de los ‘likes’ y ‘follows’ a un verdadero apoyo el domingo, 29 de octubre, en las urnas. “Ahora en Colombia entre más emoción se genere y más narrativa discursiva haya, donde yo como ciudadano me sienta compatible con el candidato, me voy a reafirmar ese día de la elección, por eso es esencial la red social. Sin embargo, sigue siendo fundamental los discursos en tierra, caminar las calles y la televisión”, agregó el experto.

SEBASTIÁN CARVAJAL BOLÍVAR

CORRESPONSAL EL TIEMPO MEDELLÍN

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