¿Y esa linda fragancia? Emana de una compañía de tarjetas de crédito

Mastercard contrató perfumistas que han trabajado para grandes marcas como Estée Lauder.

30.10.2023 14:03 Actualizado: 31.10.2023 17:40

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Dora Baghriche creció en Argel, donde los aromas de jazmín, pino, azahar y sal del Mediterráneo se arremolinaban a su alrededor.

“Mis dos abuelas eran chefs, así que crecí en las cocinas y oliendo los campos de flores alrededor de nuestra casa”, dijo desde París. Baghriche, perfumista en Firmenich, la empresa de desarrollo de fragancias, desde entonces ha creado fragancias para casas de moda como Yves Saint Laurent y Estée Lauder.

Pero uno de los retos más inusuales de su trayectoria llegó cuando una marca inesperada le pidió que diseñara una fragancia para sus nuevos espacios llamados “centros de experiencias”.

La marca era Mastercard, lo que desconcertó a Baghriche, de 43 años. “Cuando Mastercard me dijo lo que querían hacer, mi primera pregunta fue: ‘¿Por qué?’”, dijo.

La misión detrás de los centros de experiencias es darle al gigante de las tarjetas de crédito una huella física para su marca y exhibir su tecnología más nueva. Este era territorio inexplorado para Mastercard, y el equipo de mercadotecnia de la empresa quería crear un espacio que involucrara todos los sentidos del cliente.

Las empresas que utilizan aromas personalizados en sus espacios no son nada nuevo. Los hoteles de lujo, por ejemplo, llevan décadas diseñando sus propias velas. Pero el olor se está convirtiendo en parte de la estrategia de marca para empresas en industrias inesperadas.

Las fragancias no han sido una gran consideración para los departamentos de mercadotecnia en industrias como las de seguros y servicios financieros. Pero los espacios físicos ahora están haciendo las veces de esfuerzos de mercadotecnia poco ortodoxos. Marcas de autos de lujo, como Genesis, operan restaurantes de manteles blancos con los mejores chefs.

Las compañías de tarjetas de crédito han estado especialmente activas en este nuevo ámbito: Mastercard tiene sus “centros de experiencias” en ciudades como Dubai, Ciudad de México y Nueva York. American Express cuenta con salas VIP exclusivas en aeropuertos.

Cómo huele un lugar es ahora algo en lo que las empresas necesitan pensar, del mismo modo en que eligen las sillas.

También necesitan darles un espacio en el presupuesto. “Un aroma personalizado puede costar entre 5.000 y 65.000 dólares”, dijo Dawn Goldworm, cofundadora de 12.29, una empresa de marcas de aromas.

Los perfumistas como Baghriche suelen tener la tarea de crear aromas que vivan en la piel, donde las reacciones bioquímicas pueden alterar el olor de una fragancia en diferentes personas. Pero ¿cómo se crea un aroma estable para millones de metros cuadrados de espacio comercial?

Parte de la respuesta es crear una fragancia que no haga que nadie corra hacia la salida. “La universalidad fue un factor realmente importante”, dijo Baghriche. “No queríamos diseñar nada que fuera chocante para una cultura específica”.

Por: T.M. BROWN

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