La pizzería que se dedicó a tapar huecos en calles de Estados Unidos

Que las pizzas llegasen sanas y salvas hasta la puerta de su cliente fue el motivo, según Domino’s Pizza, para comenzar a tapar huecos en las calles de Estados Unidos con la campaña ‘Paving for Pizza’ ( en español, 'pavimentación por la pizza’).

El sistema era simple: los compradores nominaban sus ciudades y huecos a la marca que, después de evaluar los baches y concertar con las autoridades locales, acudía a arreglar las calles.

El resultado sorprendió. Domino’s recibió más de 137.000 nominaciones. Hasta el momento, han visitado comunidades de 47 estados distintos.

Allí, la marca le entregó a la autoridad local 5.000 dólares para apoyar las obras. Entonces, fueron las mismas istraciones las que hicieron las reparaciones y determinaron cuántos huecos podían tapar con ese dinero. Al final, dejaban sobre el asfalto recién reparado una marca, borrable con el agua, que reza: ‘Oh yes, we did’ (oh, sí. Lo hicimos).

Fue tanto el éxito del programa que, hace un año, anunciaron que llegarían a cada uno de los 50 estados del país.

“Sabemos que la gente es apasionada por la pizza. Pero descubrimos que los norteamericanos también son muy apasionados por los huecos en las calles”, dijo entonces el CEO de Domino’s, Richard Allison. Y ahí estaba el punto clave. “La gente habla de su odio por los huecos y del hecho de que nadie hace nada al respecto”, resaltó Kate Trumbull, vicepresidenta de publicidad de Domino’s, en una conferencia con medios.

La campaña, diseñada por la agencia de publicidad Crispin Porter Bogusky (B), funciona bajo esta premisa: “Las calles dañadas no deben arruinar una buena pizza. Por eso, estamos reparando calles en los 50 estados”.

Pero el tema no es tan superficial. B ideó la campaña también como una forma de mostrar que la marca se preocupaba, escuchaba y actuaba en servicio de los clientes. Y así lo reconoció el jefe de Marca e Innovación de la pizzería, Art D’Elia: “Comprendieron que para persuadir a los consumidores de hoy se necesitan acciones audaces que aborden directamente las tensiones de los consumidores”.

Mónica Peñalosa, profesora de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, identifica esta estrategia como una forma de marketing disruptivo. “Va más allá de las 4 pes de mercadeo (producto, precio, promoción y publicidad). Logra hacer las cosas diferentes, eficientes, rentables y económicas, siempre pensando en innovar y en la experiencia del cliente como fundamento”, explica y resalta que ‘Paving for Pizza’ trajo un reposicionamiento de la marca en la mente de los estadounidenses. Y esto se tradujo, finalmente, en mayores ventas para su producto insignia.

César González, de la maestría de Estudios del Consumo, de la Universidad Central, también reconoce su efectividad. "Es exitosa porque es populismo. La gente siente que es valorada por la marca. Además, es una campaña materialmente impactante: se pueden ver las calles terminadas".

EL TIEMPO consultó con la Unidad de Mantenimiento Vial (UMV), entidad encargada de reparar los huecos en la ciudad, si una estrategia similar tendría cabida en una ciudad como Bogotá. Pero la UMV dijo que no daría una respuesta oficial frente al tema.

Ahora, es cierto que puede ser complicado. Si las marcas dejaran su logo sobre el asfalto podría considerarse una campaña publicitaria con fines lucrativos. Y el Distrito no está facultado para arrendar espacio vial con este fin.

También se consultó la pregunta con Domino’s Pizza. Desde Estados Unidos, respondieron: “Eso depende de los jefes en las franquicias y tiendas de cada país”. Y desde la seccional Colombia, la empresa aseguró que no se ha contemplado la posibilidad de traer el programa al país, pues el manejo de huecos es distinto al de Estados Unidos.

Más allá de permisos y términos legales, hay quienes no ven su aplicación aquí con buenos ojos. “Estaríamos ante una marca privada que asume responsabilidades que son del Estado”, anotó González.

Esta fue también la posición del senador estadounidense Bernie Sanders. En su cuenta de Facebook, Sanders publicó: “No debe depender de Domino's reparar la infraestructura. Hoy, Estados Unidos gasta menos en esto como porcentaje del PIB que en las últimas dos décadas. No debemos dejar responsabilidades como el mantenimiento de nuestros caminos a las corporaciones”.

A pesar de esto, los profesores González y Peñalosa creen que esta estrategia podría verse pronto en las calles de Bogotá. “Aquí es completamente viable la utilización de este tipo de estrategias mercadológicas y por ende, las marcas establecidas deben aprender de las disrupciones y comenzar por pequeños cambios para impulsar el crecimiento”, afirma Peñalosa. Adicionalmente, considera que es clave, en este tipo de campañas, lograr empatía con el cliente.

"De acuerdo con Carolina Solanilla, gerente de Kantar Millward Brown en Colombia, un simple cambio en la forma en que la marca se comunica puede hacer que sus clientes potenciales la vean bajo una nueva mirada, favoreciendo su crecimiento. Es decir, que toda marca tiene potencial para ser disruptiva", agrega. 

González coincide: “Es probable que aparezca. Siempre hay un eco de esas tendencias. Pero crearía un problema de competencia y estética. La ciudad quedaría llena de marcas”.

Por ahora, los huecos en Bogotá tendrán que esperar. Hasta el momento, la UMV ha tapado cerca de 438.000. Pero la lista de baches aún es larga.

En 2009, Kentucky Fried Chicken ya había sorprendido a los ciudadanos de Louisville (Kentucky) con huecos tapados y sellados con una marca soluble que decía: ‘Renovado por KFC'. 

ANA PUENTES

EL TIEMPO