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Tulio Zuloaga: 'La gente cree que yo soy el Maluma de las hamburguesas’
Tulio Recomienda confiesa en BOCAS sus secretos para convertirse en un influencer gastronómico
Tulio Zuloaga es uno de los influencer de comida más importantes en América Latina Foto: Juan Fernando Ospina
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Tulio Zuloaga (51 años), o Tulio Recomienda como lo conocen ahora, fue actor de televisión, cantante, galán de telenovelas, locutor y vendedor de autos hasta que, a sus 40 años, encontró en los fogones el camino al estrellato que siempre buscó. Hoy, desde sus redes sociales, es una especie de Midas de la gastronomía en Colombia: lugar que visita, lugar que se transforma en oro. El Burger Máster 2022, que él se inventó y que anualmente impulsa, vendió 2.368.069 hamburguesas, lo que equivale a algo más de 33.000 millones de pesos en ventas para los restaurantes participantes. Siempre ha sido criticado, pero es innegable su poder de influencia. Así se hizo Tulio, toda una celebridad de nuestra nueva estructura social.
Apenas se bajó del escenario la gente le llegó en manada. Un centenar de muchachos lo rodeó. Estaba en Sabor Barranquilla, feria gastronómica de la ciudad en la que nació. Los asistentes querían una foto con quien, podría decirse, es el influencer gastronómico más importante de Colombia y uno de los más influyentes en América Latina: tiene más de 2 millones de seguidores en Instagram y 4 millones en Facebook. Una curiosa estrella de nuestra nueva estructura social.
A Tulio Zuloaga, la fama le llegó sin avisar no una, sino dos veces: primero como cantante, presentador y galán de telenovelas y, después, como personalidad de las redes sociales, particularmente en el ámbito de la cocina, ahora es Tulio Recomienda.
Cuando apenas tenía 13 años, llegó a los estudios donde en la época se grababa el programa infantil Pequeños gigantes. Bajo la lluvia bogotana esperaba que alguien notara su presencia. Fue Toni Navia, directora del espacio, la que lo encontró y lo invitó a que viera cómo se grababa el show. Las cámaras lo amaron y, por ello, recibió la invitación a ser parte de uno de los espacios televisivos más famosos de la década de 1980. Su carrera apenas empezaba. Llegó un momento en el que la cara de Tulio Zuloaga estaba en casi todos los horarios televisivos.
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Yo nunca me creeré un experto. Estudié en la Mariano Moreno. Estudié sobre cocina colombiana en el Sena. Leo todos los días. He viajado todo lo que he podido. Pero siempre me digo no es suficiente.
Cuenta, con risa, que su look era casi único (pelo largo, aretes, chaqueta de cuero…), por lo que los directores de casting lo llamaban cuando necesitaban un actor que pareciera cantante y, claro, que pudiera cantar.
Pero entonces llegó el primero de muchos fracasos: el fenómeno del Niño de principios de la década de 1990 trajo consigo el racionamiento de energía y, con ello, el rating televisivo se vino al piso. Tulio tuvo entonces que dejar las cámaras y se dedicó a lo que siempre había sido su sueño: el canto.
Trabajando como locutor en la emisora bogotana La Superestación vio la posibilidad de grabar su primer disco: el regalo de Navidad para los clientes. Misterio de amor fue el nombre de ese primer trabajo. Cuando salió al mercado, a pesar de su fama televisiva, no tuvo éxito. Entonces diseñó una estrategia que parecía a prueba de errores: él mismo invirtió todo su capital y repartió dinero entre sus conocidos para que compraran todas las copias y, por eso, se convirtió en el artista más vendido en Colombia. A pesar del engaño, esto llamó la atención de las disqueras –que no sabían quién había comprado los LP– y empezaron a seguirle la pista. Es más, pocos días después recibió una primera oferta: EMI le propuso firmar junto a Ricardo Montaner, su padrino en esa época.
Tulio Zuloaga en BOCAS Foto:Juan Fernando Ospina
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Cantar vallenato no era mi gran afición. Pero como Carlos Vives lo había popularizado, muchos empezaron a hacer música tradicional y la disquera me dijo que lo hiciera.
Su primer proyecto, que en un principio tenía el nombre de Agua de manantial, salió al mercado como Sudores. Y el matoneo estuvo a la orden del día. Aun así, el disco tuvo gran éxito, lo que lo llevó a firmar con Discos Fuentes. Pero lo que en principio fue un logro, se convirtió en pesadilla. Al leer el contrato se dio cuenta de que no le pagarían regalías por los discos que grabara, él llamó la atención sobre el asunto y la respuesta fue: “Firma y después lo arreglamos”. Pero una vez firmado, nunca lo arreglaron. La incomodidad creció cuando recibió una jugosa oferta para trabajar con una disquera en Estados Unidos, pero el contrato con Fuentes lo impedía. Y así, Tulio tropezó nuevamente y vio cómo se le desvanecía el sueño de ser un cantante internacional.
Y a barajar de nuevo. Sin un peso en el bolsillo, Tulio abandonó la música y comenzó a estudiar mecánica. Poco a poco se abrió camino en la empresa automotriz de Medellín, ciudad en la que vive desde hace ya varias décadas, e incluso logró tener la representación de una importante marca de autos europeos. Pero la televisión y la fama no se habían olvidado de él. Estando en un hotel, coincidió con Iván Obando, empresario paisa, quien le ofreció ser una de las principales caras de un canal que apenas estaba creando: Cosmovisión. Así, al inicio de la década del 2000, la cara de Tulio empezó a verse en la televisión local de Medellín.
Aunque el mundo del espectáculo no le era ajeno, volvió a arrancar de cero. Además de presentar, tuvo la oportunidad de dirigir y se dio cuenta de que eso era lo que quería. Sin embargo, el taller exigía su presencia y renunció. Pero el sector automotor cayó en crisis y el fracaso asomó su rostro una vez más. Sin taller, empezó a buscar cómo reinventarse y la televisión fue su carta de salvación: se presentó en cuanto casting encontró, creó y presentó proyectos en Bogotá y en Medellín. En Quanta, una productora que hoy hace el noticiero Hora 13 en Teleantioquia, oyeron sus propuestas: crear un programa de televisión que hablara sobre gastronomía, inspirado en Anthony Bourdain, algo nuevo para Colombia, donde los programas de cocina siempre estaban ligados a las recetas. Así, a sus 40 años, empezó su camino con los fogones.
Hoy, es lo más parecido a un rockstar de la cocina colombiana y latinoamericana: solo una receta suya puede ser vista por más de un millón de personas. El festival del Burger Máster 2022, que él se inventó y que anualmente impulsa, vendió 2.368.069 hamburguesas, lo que equivale a algo más de 33.000 millones de pesos que ingresan a la caja de los establecimientos participantes. También creó el Pizza Máster y el Sushi Máster (y la facturación va por el mismo orden). Tulio Zuloaga, Tulio Recomienda es, sin más, un hábil comunicador, un decidido empresario, una celebridad a quien reciben con pancartas en los aeropuertos y un cocinero tardío con un innegable poder de influencia.
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Tulio Zuloaga en BOCAS Foto:Juan Fernando Ospina
Empezó en el mundo del espectáculo en Pequeños gigantes. ¿Cómo fue esa época?
Mi sueño era ser cantante y por eso me fui para Pequeños gigantes. Estuve en la televisión varios años. Era una época en la que solo había tres canales y los apagaban casi todo el día. Teníamos mucha exposición. Llegué a contar nueve programas al mismo tiempo: yo presentaba un programa infantil que se llamaba Maxi Mini TV, el concurso Línea 3 con Aurelio Valcárcel, la novela Pasiones secretas y un programa que se llamaba FM Stereo. Pasabas de canal y ahí estaba yo.
¿Estudió actuación?
Fui actor por cosas del destino. Hoy me veo y me da impresión estar al lado de gente tan talentosa, porque yo nunca me he considerado actor; era un cantante desempeñando un papel. Todos mis papeles eran de cantante, sobre todo por la pinta, porque muchas veces ni siquiera cantaba en las novelas.
Pero en la vida real sí cantaba. ¿Se consideraba buen cantante?
Nunca me preparé demasiado, pero sí creo que lo hacía bastante bien. Mi video del Compadre migue fue el primero de un artista en español en salir en MTV en Estados Unidos; me gané el premio de la Asociación de Cronistas del Espectáculo de Nueva York y fui rey del Festival Latino de Washington en 1995.
Su primer disco fue Sudores, un nombre por lo menos curioso.
Inicialmente se llamaba Agua del manantial, pero la disquera decidió ponerle el nombre de una de las canciones del disco que había escrito Félix Madrigal. Si ya me hacían bullying por el tema de la música, ahí se vinieron con toda. Me acuerdo, incluso, que hasta tenía una parodia en La Tele de Santiago Moure y Martín de Francisco.
¿Le gustaba cantar vallenato?
Cantar vallenato no era mi gran afición. Pero como Carlos Vives lo había popularizado, muchos empezaron a hacer música tradicional y la disquera me dijo que lo hiciera. Carlos demostró que mirar hacia adentro era exitoso.
Llegó entonces el tema con su contrato y el sueño de ser cantante se esfumó. ¿Qué siguió?
No había forma de sostener económicamente la carrera y terminé perdiendo todas mis cosas. Ahí dije: “no voy a volver a cantar” y decidí empezar de cero. Siempre me había gustado el mundo de los carros y me metí a estudiar mecánica automotriz, y ahí toda la familia me empezó a criticar, pero yo quería montar un taller. Ponía clasificados en El Colombiano ofreciendo asesorías a los talleres; también ofrecía el servicio de recoger tu carro y llevarlo al taller y estar pendiente de él: el taller a mí me daba 25 por ciento de los repuestos y ese porcentaje se lo cobraba yo al cliente. Y eso fue creciendo hasta que me encontré un socio y así abrimos el taller. Pero entre 2008 y 2009, el sector entró en crisis, las aseguradoras empezaron a bajar los precios de las reparaciones y pronto no teníamos cómo sostener el negocio.
Tulio Zuloaga en BOCAS Foto:Juan Fernando Ospina
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¿Y entonces?
Ahí fue cuando le dije a María Alejandra [su esposa]: “voy a intentar otra vez con la televisión, pero esta vez presentando”. Fui a todas las productoras a ofrecer programas de salud, sexualidad, infantiles… Hasta que, en Quanta, en Teleantioquia, me hicieron caso con uno de gastronomía.
¿Fue en realidad algo planeado o la gastronomía llegó a su vida de casualidad?
Cuando estaba muy chiquito tenía un banquito de madera que ponía frente al fogón. Y ahí empecé a aprender cocina. Cuando estaba en Bogotá, yo pagaba mis clases de escalada en Suesca cocinando: yo hacía los almuerzos y los escaladores me enseñaban a escalar. Toda la vida el tema de la gastronomía estuvo a mi alrededor. Entonces, cuando empecé a hacer el programa me sentía en mi casa, o sea, no me sentía nada extraño. Pero tampoco fue que se me hubiera ocurrido algo novedoso; en esa época la gastronomía estaba de moda. Pensé en un programa tipo magacín en el que todas las secciones fueran de gastronomía.
Ese primer programa, emitido en el 2010, tenía un nombre poético: Gastrosofía. ¿Por qué?
Es un concepto que ya existe, no es un nombre nuevo, ni una creación mía. Es algo muy antiguo. La gastrosofía se refiere al saber sobre la cocina.
En Gastrosofía siempre había espacio para los académicos. De hecho, gran parte de su carrera, incluso ahora, ha buscado el apoyo de los expertos: muchos trabajos los ha hecho al lado de Álvaro Molina o los hizo con Julián Estrada. ¿Por qué ese afán de ser validado?
Yo nunca me creeré un experto. Estudié en la Mariano Moreno. Estudié sobre cocina colombiana en el Sena. Leo libros de gastronomía todos los días. He viajado todo lo que he podido y he conocido cientos de restaurantes. Sin embargo, siempre me digo a mí mismo que esto no es suficiente para decir nada. La mejor escuela siempre será hablar con los expertos. Nunca me creeré la persona que más sabe, yo siempre trato de aprender algo nuevo todos los días. Pero no creo que pueda hablar como un experto, nunca podré validar nada. Por eso, cuando me invitaron a buscar el mejor sancocho de Colombia lo hice con Julián Estrada al lado; siempre necesitaré un maestro a mi lado.
En esos inicios, ¿se sentía bien hablando de gastronomía solamente desde el placer?
Siempre me sentí muy cómodo. Me puedo sentir cómodo hablando de cocina, pero nunca me sentiré completo. Yo puedo pasar todo el día tanto viendo películas, leyendo libros, estudiando, haciendo diplomados y haciendo cursos. Pero nunca me he sentido suficientemente completo porque, además, el mundo de la cocina es muy amplio.
Pero eso es como el síndrome del impostor… ¿Por qué no creer en todo ese conocimiento que tiene?
No, no es eso. Desde que era chiquito, mi vida siempre ha sido un aprendizaje. Yo puedo estar sentado en una sala contigo y tú empiezas a hablar de gastronomía, de algún plato del que yo puedo saber demasiado, pero yo jamás te voy a decir nada; simplemente te voy a contar cosas y, de hecho, lo más seguro es que te pregunte cosas, porque siempre quiero aprender. Yo siempre me puedo defender muy bien y si me preguntas te sorprenderías de lo que puedo saber sobre gastronomía. Pero siempre que voy a hacer un contenido, siempre digo que necesito un maestro o un artesano, una persona que realmente sepa hasta el fondo, no porque no me lo crea, sino porque yo soy un aprendiz y como aprendiz tengo una responsabilidad con la gente: que reciban todo el conocimiento sobre un tema, por eso siempre soy el que pregunta.
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Cuando un restaurante me dice ‘cuánto te pago para que vengas’, yo ahí mismo les digo que no me ofrezcan dinero.
Es curiosidad...
Yo soy como las personas que están en la calle y lo único que quiero es aprender de la misma manera; jamás en la vida trato de adoctrinar. Prefiero traer un maestro y que sea él quien de verdad nos enseñe. Yo busco ser un aprendiz de ese maestro.
Hay personas que dicen que usted no sabe, que habla de gastronomía ligeramente…
A mis críticos les digo que, al final, encajamos en una sola pieza porque mi trabajo es enamorar a la gente de la gastronomía, que dé los primeros pasitos y, luego, el trabajo de quienes hacen algo más denso es darles todo el contexto, enseñar todas las profundidades.
Bueno, y entonces qué hacer con los trolls, que en las redes abundan por todos lados.
Mi esposa me dice que yo debería responder, defenderme, que yo he estudiado y tengo con qué. Pero yo pienso que no hay que responder nada, que aquí lo que hay que hacer es trabajar, trabajar con mucha fuerza. Todos los días me inventan chismes, como que yo les cobro el 30 por ciento a los restaurantes que participan en los eventos, que les quito la mitad, que les cobro 7 millones de pesos cada vez que hablo de ellos, un montón de cosas. Una vez, por ejemplo, una persona escribió que a mí sí me pagaban, y los restaurantes empezaron a desmentirlo. Entonces otro salió a decir que yo les cobraba a unos y a otros no para despistar al enemigo. Siempre va a haber una teoría conspirativa alrededor mío, por eso digo: yo no respondo; yo dejo que los actos hablen por sí solos.
Ya que llegamos al tema, ¿cómo se monetiza Tulio Recomienda?
Cuando nació Tulio Recomienda, nació Cocina Fácil, y ahí estaban los ingresos. Luego empecé a hacer eventos, a llevarles gente a los restaurantes y partíamos porcentaje de ganancias.
Varios restaurantes llegaron a recibir una propuesta para estar en la aplicación de Tulio Recomienda pagando.
En principio, la aplicación era gratuita, pero se quebró. Entonces hicimos una segunda aplicación que costaba alrededor de 5 a 6 millones de pesos mensuales, entonces, para poder sostenerla, yo les decía a los restaurantes que pagaran algo voluntario por estar allí. Pero la aplicación nunca fue un negocio, ni siquiera hoy en día lo es.
Pero ¿eran los restaurantes que pagaban en la aplicación los que Tulio recomendaba en redes?
Los restaurantes siempre han estado en las recomendaciones. La propuesta decía claramente que el pago no era obligatorio, pero era necesario para el sostenimiento de la aplicación, que al final se dividía entre muchas personas. Y eso, al final, fue lo que la mató, porque ya cuando la gente decía no, este mes no voy a pagar igual, se daban cuenta que seguían en la aplicación y seguían en las redes. Esa aplicación no se pudo sostener durante mucho tiempo.
¿Qué es más rentable: recomendar o cocinar?
A todas luces, cocinar. La cocina es la que me permite recomendar. Las recomendaciones no tienen una monetización. Cocinar permite trabajar con marcas. Pero incluso para mí no hay forma de que mis recomendaciones sean rentables, porque recomiendo lo que me gusta y no acepto dinero por hacerlo. Cuando un restaurante me dice “cuánto te pago para que vengas”, yo ahí mismo les digo que no me ofrezcan dinero.
Hoy Tulio Recomienda es omnicanal. ¿Cómo se creó la comunidad?
Primero fueron los programas de televisión. La gente me pedía recomendaciones, entonces lo primero que hice fue difundirlas por chat de Blackberry. Luego llegó Facebook, y migré todo a esta plataforma. También hice un programa de radio. Después apareció Instagram.
¿Cuándo empezó a cocinar?
Desde que apareció Gastrosofía. Cada semana tenía una receta, siempre con el foco de que fuera cocina fácil para los que no cocinan. Luego, eso lo llevamos a las redes. Al principio solo tenía dos clientes, pero eso fue creciendo con el paso del tiempo. Cocinar siempre estuvo presente, pero fueron las cuarentenas del 2020 las que hicieron que eso creciera; eso nos catapultó a niveles que no esperábamos, no solo en Colombia, sino en América Latina. Hoy tenemos un estudio en Miami desde donde generamos contenidos para la comunidad hispana.
Tulio Zuloaga en BOCAS Foto:Juan Fernando Ospina
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¿De dónde vienen las recetas?
De mirar. Cuando yo hice arroz con coco con Supercoco fue porque, después de un viaje a la costa, me di cuenta de que el titoté se parece mucho a ese dulce. Cuando muestro recetas, siempre es desde mi experiencia, desde lo que se me ocurre. Hace unos días hice un arequipe con leche en polvo, agua y azúcar, y está listo en solo dos minutos. Son cosas que se me van ocurriendo de tanto mirar.
Una de las cosas que hacía al principio era escribir en periódico, hacer radio… ¿era una estrategia de posicionamiento, de exposición? Porque todo eso era sin pago.
No, más que eso, yo tenía una idea: crear un sistema de información gastronómica. Lo que hacía, y hago, es por la gente, tanto por el comensal como por los dueños de los negocios. Yo veía muchos restaurantes con una comida espectacular, pero a los que nadie iba, nadie los conocía. Entonces algún día me dije que esos lugares tenían que conocerlos todo el mundo. Nunca pensé que se iba a lograr de esa manera, pero básicamente era por eso. Al principio hablaba mucho desde lo académico, pero me fui dando cuenta de que la gente no copiaba tanto, entonces empecé a irme por temas más comerciales, que generaran más enganche, que fueran más sencillos de entender.
¿Cómo y por qué creó el Burger Master, un evento a nivel nacional que hoy mueve miles de millones de pesos?
En Medellín hay un restaurante que se llama The Grill Station. Yo, prácticamente, me comí la que iba a ser su última hamburguesa, porque el restaurante iba a quebrar. Y ahí fue que se me ocurrió la idea del Máster: que la gente conociera todas esas hamburguesas artesanales. Y cuando lanzamos el evento, también me criticaron, tanto que me trataron de ladrón, que iba a quebrar a los restaurantes, entonces cancelé el evento y ofrecí disculpas; pero fueron los mismos hamburgueseros los que me pidieron que siguiera, que no lo parara, me decían que esa era la última esperanza que tenían para no cerrar. Retomamos y logramos algo muy potente. Muchas de las personas que hablaron mal del evento me llamaron a decirme que se habían equivocado.
De Burger Máster pasó a Pizza Máster y ahora el Sushi Máster. ¿Cuáles son sus réditos en estos eventos?
Los Máster son los que permiten que Tulio Recomienda funcione todo el año. Los restaurantes pagan una inscripción que cubre gastos de operación, publicidad, relaciones públicas, entre otros. No es cierto que a los establecimientos se les cobre un porcentaje.
Usted fue famoso en la década de 1990. ¿Siente la fama hoy de la misma forma?
No. Creo que hoy el nivel es mucho más alto. Cuando voy a eventos, la logística de seguridad es alta. Yo soy feliz con la gente, pero se vuelve una problemática para los organizadores porque la gente no deja arrancar las clases, las conferencias y todo se atrasa. Recién estuve en Sabor Barranquilla y allá la gente se vino muy fuerte encima, estaban que iban a tumbar las bardas; es una vaina inexplicable. Yo vivo muy agradecido, por supuesto que sí, pero todo esto me parece que es un poco inexplicable. Me pasa que casi no salgo: Alejandra, mi esposa, dice que caminar conmigo hace 10 años era algo normal, hoy no se puede, porque toda la gente quiere una foto conmigo y yo no soy capaz de decir que no. Me pregunto si la gente cree que yo soy el Maluma de las hamburguesas. Es una cosa muy extraña, es todo un fenómeno. A veces hasta llego a un aeropuerto y la gente me espera con pancartas, como si fuera un cantante. Es muy raro, porque esto no es música ni actuación, es gastronomía.
¿Cuándo se dio cuenta de su impacto?
Al mes de haber empezado las cuarentenas del 2020 hice una receta: el mejor helado del mundo, que es crema de leche, leche condensada y esencia de vainilla. A los pocos días, mi suegra fue a mercar y no encontró leche condensada. Entonces le dijo a la cajera y ella le respondió que un tal Tulio Recomienda había hecho el mejor helado del mundo y por eso se había agotado la leche condensada. Yo hice una publicación a manera de chiste, pero la gente empezó a confirmarlo, y no solo en Medellín, sino en todo el país. Ahí fue cuando empezaron a llegar todas las marcas. Hoy, los clientes me dicen que cuando yo hablo de un producto, deben tener más inventario.
¿Qué significa Alejandra, su esposa?
Yo siempre digo que ella es la que recomienda. Cada vez que quise tirar la toalla, era ella la que me daba ánimos para seguir. Recuerdo una vez que le dije que no podía más, y ahí fue que nació la idea de empezar a hacer eventos en los restaurantes. Yo ya no iba a seguir, pero ella me dijo ‘llevas tantos años trabajando gratis, no puedes tirar todo’, y con los eventos vimos una luz.
La edición #121 de la Revista BOCAS se encuentra en circulación desde el domingo 25 de septiembre de 2022. Foto:Revista BOCAS
Gracias por leernos.
Esta entrevista fue realizada por Juan Pablo Tettay De Fex
Fotos de Juan Fernando Ospina
Edición #121 Septiembre - Octubre 2022
Le recomendamos otra entrevista de nuestra más reciente edición: La ministra de Cultura habló en BOCAS sobre nadaísmo, teatro, la Unión Patriótica y mucho más.
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