Los miles de millones de dólares que gastan las empresas chinas en publicidad para EE. UU.

La relación comercial entre China y Estados Unidos tiene muchas fricciones. Pero al menos un área vive un auge: las startups chinas que buscan establecer una presencia en Occidente están gastando miles de millones de dólares en publicidad en servicios propiedad de algunas de las máximas empresas tecnológicas de Silicon Valley.

Temu, el brazo internacional del gigante chino del comercio electrónico Pinduoduo, está inundando Google con anuncios de productos económicos. Con una oferta pública inicial a la vista, el comerciante de moda rápida Shein está inundando Instagram con anuncios de ropa y rios a precios bajos. Y los desarrolladores chinos de apps de juegos y streaming de video están inyectando dinero en mercadotecnia en Facebook, X y YouTube.

Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram, dijo en una llamada con analistas que los anunciantes con sede en China representaron el 10 por ciento de sus ingresos, casi el doble que hace dos años. En el último año, Temu ha colocado alrededor de 1.4 millones de anuncios en los servicios de Google y al menos 26 mil versiones diferentes de anuncios en Meta, de acuerdo con la Biblioteca de Anuncios de Meta.

El aumento en el gasto muestra lo interconectados que siguen estando China y EU, a pesar de los vigorosos esfuerzos de cada país por ser más autosuficientes.

El bombardeo de mercadotecnia es impulsado por las ambiciones globales de las startups chinas. En casa, la economía ya no está creciendo como lo había hecho durante años. Una ofensiva contra empresas como el gigante del comercio electrónico Alibaba y el proveedor de viajes compartidos Didi también ha subrayado el mensaje de que una empresa, por exitosa que sea, puede verse obligada a someterse si entra en conflicto con el Partido Comunista Chino y su líder, Xi Jinping.

“Hay un límite al grado en que una empresa puede crecer en China”, dijo Andrew Collier, fundador de Orient Capital, una firma de investigación en Hong Kong. “Xi Jinping está muy feliz de que las empresas chinas ganen dinero en el extranjero, siempre y cuando entren al aro dentro de China”.

Pero es difícil atraer cantidades significativas de atención digital sin pagarle a Alphabet —la empresa matriz de Google— y Meta. Juntos, los dos venden la mayor parte de toda la publicidad en Internet vía propiedades como Google Search, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.

La mayoría de los productos de Alphabet y Meta no están disponibles en China. Pero tienen un alcance tan significativo en el resto del mundo que las empresas chinas están recurriendo a ellos.

El gasto de Temu y Shein “por sí solo” ha elevado el costo de la publicidad digital, dijo Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, en una llamada con analistas en noviembre.

Temu abrió su sitio en Estados Unidos en septiembre del 2022. Ahora está disponible en 50 países.

Bernstein Research estima que Temu gastó 3 mil millones de dólares en mercadotecnia el año pasado. En una demanda presentada contra Shein en diciembre, Temu dijo que prestaba servicios a unos 30 millones de s diarios en Estados Unidos.

Shein, que ingresó al mercado estadounidense hace unos 7 años, también continúa gastando agresivamente. No vende productos en China, aunque depende de los vendedores chinos y de la cadena de suministro del País. Ha publicado alrededor de 80 mil anuncios en Google el año pasado. En Meta, Shein tiene más de 7 mil anuncios activos, revela la Biblioteca de Anuncios de Meta.

El gasto no se limita a los minoristas. En los últimos meses, Instagram se ha visto inundado de cortos de dramas breves y adictivos. Cada episodio suele durar un minuto. Los programas tienen títulos como “La doble vida de mi marido multimillonario” o “30 días para casarme con el némesis de mi marido”. Estos dramas cortos son populares en China y apps como Reelshort, DramaBox y FlexTV compiten por exportarlos.

Y un desarrollador de juegos con sede en Hong Kong llamado First.Fun parece estar llenando Facebook, Instagram y X con anuncios para promocionar su juego Last War: Survival. Sensor Tower estimó que el juego generó 22 millones de dólares en ingresos el mes pasado.