Reputación estratégica: activo vital en un mundo complejo

En un mundo donde los mercados, la geopolítica y la propagación de fake news transforman las realidades colectivas, la capacidad de entender el entorno es crucial.

Con ejemplos de tensiones sociales, amenazas económicas y movimientos políticos como la polarización en Estados Unidos con Trump, los cambios en la opinión ciudadana en España con las grandes movilizaciones en contra del Gobierno, la particular posesión presidencial en Guatemala; los ataques a la institucionalidad en Ecuador, la nueva ruta política y económica en Argentina, o hasta el panorama de 2024 en Colombia que empieza con nuevos mandatos de gobernantes locales y regionales que entrarán a jugar un interesante “pulso” al presidente Gustavo Petro, la capacidad de visualizar el entorno y entenderlo adecuadamente se convierte en un factor determinante para que cualquier tipo de organización navegue en medio de la incertidumbre y la complejidad.

Por esto, la reputación estratégica pasa a convertirse en un elemento crucial para lograr una gestión empresarial moderna y capaz de proporcionar ventajas competitivas significativas. La reputación influye en la atracción de capital y talento, las condiciones de a la financiación, la lealtad de los clientes, el relacionamiento con actores clave como el Gobierno y líderes de opinión, la capacidad de ingresar a nuevos mercados, entre otros aspectos. ¿Qué elementos se ven hoy vitales en esta construcción de reputación?

La reputación va más allá de percepciones, requiere una narrativa coherente con el propósito de la empresa. No se limita a transacciones económicas, sino a relaciones estratégicas. El relacionamiento implica identificación, análisis y gestión de públicos de interés, buscando relaciones duraderas. La narrativa es clave, pues se convierte en el hilo conductor que define la esencia, el propósito empresarial y la construcción de reputación.

Hoy en día, las empresas deben alejarse de la mentalidad individualista y adoptar una perspectiva colectiva. Las organizaciones tienen enormes oportunidades de trabajo al interactuar de manera permanente con su talento humano, y con actores clave como los gobiernos nacionales y regionales, la sociedad civil y las comunidades de su entorno. En este contexto, la consultoría de comunicaciones y asuntos públicos se presenta como un elemento fundamental, permitiendo a las empresas no solo transmitir de manera clara sus mensajes internos y externos, sino también establecer conexiones significativas con la comunidad, el gobierno y otros stakeholders.

Las estrategias de relaciones efectivas no solo favorecen a las empresas, sino que también generan un impacto positivo en la sociedad. En otras palabras, un liderazgo colectivo que permita la construcción conjunta de valor para todos los actores.

En la construcción de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos juegan un rol clave. La coherencia entre lo que se dice y se hace, así como la elección adecuada de interlocutores son aspectos cruciales. La reputación como diferenciador se construye en torno al “porqué” de nuestras acciones, que se reflejen de manera coherente en el “qué” y el “cómo”. Es vital que las marcas e instituciones enfoquen su comunicación estratégica no solo en lo que hacen, sino también en por qué lo hacen y cómo lo hacen, respetando los criterios ESG para tener éxito en el mundo actual.

La reputación es la principal riqueza de empresas, instituciones y gobiernos. La comunicación estratégica, la construcción de relaciones sólidas con una narrativa positiva, así como la adopción de una visión reputacional en la gestión, son los pilares fundamentales para afrontar los desafíos actuales y futuros.

ÁNGELA MARÍA OROZCO

* Exministra de Transporte y Comercio Exterior y ‘senior advisor’, Kreab Colombia