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Desde España a Emiratos Árabes: los detalles del plan de expansión de la marca de café colombiana Juan Valdez

Camila Escobar, presidente de Procafecol, cuenta cuál es la clave del éxito. Este año planean abrir 100 tiendas.

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Noelia Cigüenza Riaño

SUBEDITORA23.05.2025 10:21 Actualizado: 23.05.2025 14:16

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Juan Valdez y, en concreto, la compañía con su licencia de uso Procafecol continúa con su estrategia de llevar la marca de las 548.000 familias caficultoras colombianas al mundo entero. Hace unas semanas, anunció que acelerará su expansión en España con la apertura de 140 tiendas en siete años y apenas hace unos días inauguró una nueva en el Dubai Mall, uno de los centros comerciales más visitados del planeta situado en Dubái (Emiratos Árabes Unidos). En entrevista con EL TIEMPO, Camila Escobar, presidenta de la compañía, cuenta los detalles de su plan de expansión que comenzó en 2005 cuando la empresa abrió su primera tienda internacional en Washington (Estados Unidos).

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¿Dónde están enfocando en este momento sus esfuerzos?

Consideramos que España puede ser la puerta de entrada a Europa de la marca. Además, también estamos concentrados en Norteamérica, donde está el mercado de Estados Unidos, Canadá y México. Igualmente, tenemos otro gran clúster en Brasil, queremos expandirnos en Medio Oriente y estamos evaluando nuestra presencia en Asia Pacífico.

¿Qué tanta presencia tienen en España y en qué consiste la alianza que acaban de sellar?

Estamos en España desde hace más de 15 años a través de diferentes alianzas y sociedades que nos permiten estar presentes en supermercados, e-commerce y tiendas con un grupo llamado La Hermosita. Además, acabamos de hacer gran alianza con el Grupo Trinity para acelerar el plan de expansión. La apuesta es llegar a tener 140 tiendas en siete años. Hoy en día, contamos con seis en Madrid. Trinity no solo es un grupo colombiano que comparte valores con nosotros, sino que tiene una gran relevancia de inversión allá, pues el año pasado adquirió las tiendas de perfumería Clarel a los supermercados Día. Se trata del mayor inversionista empresarial colombiano en ese mercado.

¿Cómo operará la alianza y en qué ciudades abrirán?

La apertura de las tiendas será liderada desde una compañía conformada por los dos grupos a través de un formato mixto de tiendas propias y franquicias, más el segmento Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). La intención es tener tiendas en toda España. De momento, estamos revisando sinergias de operación primero en Madrid para luego ir conquistando las ciudades que tienen una mayor población.

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¿Por qué decidieron seleccionar España para este plan de expansión?

Consideramos que es la puerta de entrada a Europa. Además, es un país con un consumo de café interesante y que valora profundamente el grano colombiano. Según Euromonitor, el valor del mercado del café en retail pasó de 1.530 millones de euros en 2019 a 2.308 millones en 2024. Igualmente, allí teníamos la posibilidad de hacer negocios.

¿Buscan que España sea el país con más tiendas por fuera de Colombia?

No necesariamente porque en este momento tenemos varios planes de expansión agresivos. Sin embargo, sí sería de los más relevantes. Por ejemplo, en Brasil esperamos llegar a las 300 tiendas en 10 años y en Medio Oriente proyectamos cifras similares. Además, tenemos a Chile, Ecuador o Estados Unidos con más de 100 tiendas y en Colombia es donde mayor presencia tenemos.

¿Cuántas tiendas hay a nivel global y cuándo habría más por fuera que en la propia Colombia?

Tenemos un total de 633 tiendas, de las que 373 están en Colombia y 260 en el exterior. Yo creo que en un par de años tendremos más tiendas fuera que en Colombia, pues la velocidad del mercado internacional es mayor. Sin embargo, la operación de Colombia y de los países maduros, como Chile o Ecuador, se sigue consolidando.

¿Cuántas aperturas esperan este año?

Esperamos tener entre 80 y 100 a nivel global. Tenemos contempladas aperturas en Turquía, Estados Unidos, España, Chile, Ecuador, Paraguay y Argentina, entre otros. Esperamos abrir la primera tienda en Brasil en el segundo semestre.

¿Cómo va la expansión en Asia?

Tenemos una presencia importante en Medio Oriente, que cubre tanto Emiratos Árabes y otros países. Esa sociedad viene creciendo de manera importante. Acabamos de abrir, por ejemplo, una tienda en Dubai Mall, que es uno de los centros comerciales más grandes del mundo. Esperamos llegar a Arabia Saudita pronto y estamos evaluando nuestra presencia en Asia Pacífico.

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¿Cuál considera que está siendo la clave del éxito?

Uno de los elementos más importantes que hemos identificado para una expansión internacional exitosa ha sido la creación de alianzas con jugadores locales en diferentes formas, ya sea franquicias, sociedades o a nivel de distribución, entre otros. En España y Brasil hemos hecho sociedades. En Norteamérica, es una alianza comercial con Green Coffee Company para que esta distribuya un nuevo producto de café tostado en los supermercados de Estados Unidos y Canadá, así como en el retail institucional de estos dos países. Por medio de esta alianza, la compañía colombiana estima tener ventas de 100 millones de dólares al 2030 y capturar alrededor de un 25 por ciento de participación para las ventas de café colombiano en Estados Unidos.

Tienda de Juan Valdez en Turquía. Foto:Juan Valdez

¿Considera que los aranceles de 10 por ciento impuestos por Estados Unidos les afectarían?

Como muchas de las industrias y muchos de los gremios en Colombia y en el mundo, estamos primero entendiendo la situación y realizando los análisis de impacto. Dicho eso, creemos profundamente que la marca Juan Valdez es relevante para el consumidor norteamericano y que haremos todo lo que esté en nuestras manos para poder seguir siendo importante para ellos y poder atender los planes de crecimiento que tenemos.

¿Cómo han sido los resultados de la compañía?

En 2024 terminamos con ingresos por actividad de la operación de 743.000 millones de pesos y un resultado del ejercicio de 12.363 millones. Esto significó un crecimiento de casi el 9 por ciento a nivel de ingresos y del 500 por ciento a nivel de resultado del ejercicio. Se presentaron crecimientos en todos los canales. Por ejemplo, las tiendas en Colombia crecieron un 8,5 por ciento. Es significativo dado que el año pasado estuvo afectado el consumo estuvo, sobre todo, en el primer semestre del año. También resalta que a nivel de regalías tenemos un consolidado desde el 2002 hasta hoy de 273.314 millones de pesos al Fondo Nacional del Café.